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Comment rendre simple à la compréhension d’un public externe la réalité interne complexe d’une entreprise ? Comment créer des messages variés qui soient perçus de manière harmonieuse ? Comment construire une réputation porteuse de sens pour tous les publics d’une organisation ?

Ces questions sont généralement le point de départ des nombreux efforts faits par les services de communication des entreprises. Ceux-ci reçoivent généralement pour mandat de parler de l’entreprise en garantissant une cohérence entre les objectifs stratégiques, l’identité et l’image d’une entreprise.

Dans cette optique, la communication d’une organisation vise à :

  • Etablir une stratégie de communication qui puisse traduire efficacement la stratégie de l’entreprise
  • Réduire les écarts entre l’identité affichée de l’entreprise et l’image perçue d’elle par ses parties prenantes
  • Organiser, implémenter et contrôler les efforts de communication dans le respect des deux objectifs précédent

Cette définition quasi scolaire de la communication corporate illustre le besoin qu’ont les entreprises à créer de la cohérence lorsqu’elles s’affichent vers l’extérieur !

Distinguer l’identité corporate de l’image corporate

Un des exercices prioritaires que nous réalisons avec nos clients consiste à (re)définir avec eux leur mission, leurs valeurs et les ambitions qu’ils se désir se fixer. La raison de ce travail consiste entre autres à clarifier leur positionnement pour qu’ils puissent communiquer plus efficacement en interne et en externe sur l’identité de l’organisation ou, autrement dit dans le jargon marketing, sur leur « l’identité corporate ».

L’identité corporate relève de ce que l’entreprise est ou veut être sur son marché cible.

Différents éléments essentiels à l’organisation définissent son identité :

  • sa culture, c’est-à-dire le niveau profond des croyances et des perceptions partagées par ses membres et qui correspond à la vision qu’ils ont de leur employeur
  • sa stratégie, c’est-à-dire l’ensemble de ses priorités déclinées en objectifs à court, moyen et long terme en vue de réaliser sa mission
  • l’identité de son industrie, c’est-à-dire toutes les caractéristiques du marché sur lequel elle se positionne (types de produits ou services, technologie, taille et croissance du marché, compétition,…)
  • sa structure organisationnelle, c’est-à-dire le type d’organisation dont elle s’est dotée pour pouvoir mettre en œuvre toutes ses ambitions

Tous les éléments de l’identité corporate sont généralement communiqués vers l’extérieur au moyen d’une identité visuelle (logo, uniforme, couleurs, …), de communications et de comportements traduisant les valeurs de l’entreprise.

En marge de ce que l’entreprise entreprend pour se positionner sur le marché, il y a bien sûr ce que l’on pourrait considérer comme la « réception du message » par les publics cibles.

En effet, l’entreprise, aussi parfaite soit-elle, reste néanmoins tributaire des perceptions qu’a l’environnement extérieur sur elle. C’est précisément à ce niveau là que peut s’expliquer le concept de l’image de l’entreprise, ou, autrement dit, « l’image corporate ».

L’image corporate correspond à ce que le marché ressent et perçoit réellement pour l’entreprise. Cette image perçue de l’extérieur de l’entreprise correspond à la somme des perceptions qu’a le public et est le résultat d’une interaction entre différentes sources de connaissances que sont ses expériences, ses croyances, ses émotions, ses impressions et son savoir sur l’entreprise. Il va bien sûr sans dire que l’image corporate d’une entreprise a une influence importante sur les attitudes et les comportements d’achat des prospects.

Stimuler la cohérence entre l’identité corporate de l’image corporate

Si les deux concepts décris plus haut sont à distinguer dans l’approche professionnelle de la communication, il reste néanmoins très important pour l’entreprise que ceux-ci soient cohérents l’un par rapport à l’autre. C’est en effet dans une articulation réussie de ces deux réalités que réside le succès des communications ! Il a en effet été démontré que, plus l’écart entre l’image perçue (image corporate) et l’image voulue (identité corporate) d’une entreprise était petit, plus l’efficacité de la communication était grande.

Comme cité en introduction, un des objectifs de la communication d’une entreprise est donc de travailler à réduire cet écart.  Pour pouvoir atteindre cet ambitieux objectif, l’approche actuelle dans les entreprises est d’opter pour une stratégie de communication intégrée qui garantit une cohérence à tous les messages qui sont émis (qu’ils soient commerciaux, internes ou d’image) et qui permette de les renforcer les uns par rapport aux autres selon la vision de l’entreprise.

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